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行业ADR动荡 酒店回归品质争夺战

发布时间:2024-08-26 15:27:12    次浏览

  其中二季度营业额234亿元,同比增长15.5%。收入61亿元,同比增长11.2%,优于此前所公布的7%-11%的指引上限。

  华住中国(Legacy-Huazhu )上半年收入91亿元,同比增长14.3%;其中,二季度营业额同比增长16.2%;收入为48亿元,同比增长11.1%,环比增长13.7%。收入的增长主要由酒店网络的持续发展所带动。

  其中,华住中国租赁及自有酒店以及管理加盟及特许经营酒店的混合RevPAR(平均可出租客房收入)为人民币244元,环比提升13%。ADR(日均房价)为人民币296元,环比提升5.7%,在营酒店OCC(入住率)为82.6%,海豚体育平台环比增加0.7个百分点。

  对比去年同期,RevPAR同比下降2.0%,ADR同比下降2.9%。但OCC同比增长0.7个百分点。虽然RevPAR、ADR略微下滑,但这不是华住自己的问题,是全球所有酒店集团在中国区面临的共同问题。从目前已发布二季度财报的几大国际酒店品牌来看,其中国区RevPAR、ADR均有波动。

  ·万豪大中华区2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%,ADR同比下降5.9%。

  ·洲际大中华区RevPAR在2024年上半年同比下降2.6%,其中第二季度下降7.0%。

  目前行业共识是,导致RevPAR下滑“元凶”是ADR。广发证券在研报中指出,由于2023年较为特殊,补偿性出行需求快速释放叠加过去三年间供给出清未能迅速恢复,导致ADR明显上涨,而OCC在强休闲弱商旅趋势下表现则相对平淡。但2024年行业经营数据趋于回归常态,ADR在高基数、市场竞争加剧等因素的影响下增长略显乏力,增速反而普遍跑输OCC。

  华住集团首席执行官金辉也表示,去年疫情开放之后,尤其是2季度和3季度出行的集中爆发以及短期的供不应求导致了去年ADR的基数非常高。从今年整体的行业发展情况来看,他们认为今年无论从出租率还是ADR,都应当逐步回归到了一个相对健康和可持续的发展趋势。

  ADR虽然出现波动,但今年上半年国内整体的出行需求仍然旺盛。民航客运上半年国内航线%;上半年高铁发送旅客数量达20.96亿人次,同比增长18.4%,为历史新高;文旅局数据显示,上半年,国内出游人次27.25亿,同比增长14.3%。

  另一方面,华住门店数量仍稳健增长。2023年新开店1641家,在去年同期ADR高基数及新增门店爬坡期双重影响下,RevPAR仅略微下降2%,OCC仍同比增长0.7个百分点,可见华住强劲的品牌号召力及市场认可度。

  事实上,华住中国早在2019年便前瞻性地提出了“万家灯火”和“千城万店”的战略目标。今年第二季度华住在中国开设了567家新酒店,并落地汉庭林芝墨脱县酒店,迎来华住的第一万家门店。公开信息显示,截至2024年二季度,华住在营酒店城市覆盖数量达到1328个,比去年同期新增了132个城市。

  一方面是新店不断开业,另一方面是受渐归理性消费趋势影响,产生的ADR波动。保OCC以对冲ADR回调导致的RevPAR下滑,也已成为各大酒店集团共识。锦江酒店曾表示,在节假日、展会、大型活动时,公司将对ADR做一些调整和管控,其他时间基本上还是以OCC的提升为主,只有当OCC达到一定的水平后(比如80%-90%),海豚体育平台才可能对ADR进行调整。

  ①产品升级。持续有节奏的针对旗下主要品牌进行升级,满足不断变化的消费者需求。同时,对于老店老产品也持续进行升级改造。

  ②卓越服务。以客户为中心,为住客提供更好的住宿体验,为加盟商创造更高的价值,实现共赢的生态。

  ③会员体系建设。通过华住会增加会员粘性和复购,并通过华住商旅补充商务客源,增强自有流量来源。第二季度,华住通过企业直连预定的间夜数量超600万间,同比增长31%,环比增长26%,活跃企业客户数量超过3600个,同比增长47%,环比增长36%。

  华住对海友酒店进行了品牌的重新定位和产品的重新设计。新的海友6.0定位“极致性价比”,以“睡得好,花得少”作为品牌宗旨。为了实现酒店的高效运营,海友创新的打造了“宾客自助+数字前台+员工移动”三位一体的数字化运营体系,以实现“极致性价比”品牌定位。

  再例如,华住发送“免费升房”券,将铂金会员“在线升房”权益可视化,避免会员遗漏权益或尬尴。这些都符合当前“消费祛魅”环境下,消费者寻找性价比,寻找平替的消费习惯。

  事实上目前消费疲软,但并不是消费断崖式降级。需求在暗涌,而非进入“低欲望”状态。

  只是对“消费祛魅”。不会再花几倍的价钱为无端产生的溢价买单,而是理性购买性价比高的商品。但消费者心目中的平替不是商家简单粗暴的“降价促销,硬抠成本”。用来平替的商品,品质最多下降到80%,但价格要下降60-70%。也就是所谓的,“高价产品都值得用低价再重新做一遍”。

  再直白点就是加量不加价。目前市场上并不缺酒店供给,缺的是高质量产品。中国银河证券研究院数据显示,2023年国庆之后,国内酒店RevPAR开始持续低于2019年同期水平。供给增加的速度远高于需求下降的速度,整个行业中长期存在竞争压力。这种环境下,能否提供差异化的酒店体验才是提升品牌溢价和提升入住率的关键。

  金辉表示,随着在下沉市场的不断渗透,以及消费者追求性价比的消费趋势下,华住将进一步深耕国民酒店市场。这也符合当下“反向旅游”趋势,近两年游客为避开人潮,探寻宝藏小城,选择“非著名”的旅游目的地,以安静、清闲地度假。

  数据显示,今年暑期四五线城市及下辖县酒店预订量涨幅居各类城市之首,高星酒店预订量比去年同期涨47%。同时,在今年暑假酒店价格普降的背景下,四五线城市下辖区县酒店均价与去年暑假基本持平,较2019年同期则有较为明显的涨幅,其中高星酒店均价较2019年涨15%。

  而持续的产品升级,则是为了不断与用户消费习惯吻合。这个过程中也势必会淘汰部分不合趋势的落后产品。公开信息显示,华住2023年关店数量达789家,其中516家为低质量的软品牌和汉庭1.0。

  从目前市场上产品来看,去年报复性消费及不合常理的ADR暴涨,令许多对行业缺乏理解的投资人盲目入场,酒店供给量增加。中国饭店协会数据显示,大量之前退出的酒店物业重新投入市场,供给增速创近年新高至16%。

  这是每个房价上涨周期都会出现的事。而优胜劣汰,出清落后产能,间接推动平均价格,一直是ADR稳定良药。例如A酒店房价是500元,B酒店400元。平均房价是450元。B熬不下去闭店,平均房价就变成500元。

  今年二季度,汉庭品牌的在营门店中汉庭3.5及以上产品占比达到36.3%,相较去年年底提升6.5个百分点;全季品牌的在营门店中,全季4.0及以上产品占比从2020年的30%提升到2023年底的65.7%,并在2024年二季度进一步提升到71.2%;桔子的最新乐活产品在桔子管道酒店中占比从2023年底的58.4%迅速提升到2024年二季度的超过90%。

  其实把时间轴拉长来看会发现,在每一个ADR下跌周期,酒店品牌几乎都会用品质提升来解决这件事。靠ADR暴涨赚钱本身就是不存在的伪命题。实际上酒店房价自2015年前后就涨不动了。

  华住的同店ADR从2014年到2015年处于平稳到下跌趋势,因为经济型酒店十年黄金期结束,宏观经济疲软,入住率加速下降。

  同时,酒店行业向来以长投资回报周期著称,很难做短期投机。尤其在目前韧性时代下,坚持长期主意才是更好选择。一般酒店物业租赁期10年起步,投资加盟任何一个酒店品牌3年的投资回报周期,已经是非常好的项目。

  从美国近120年酒店ADR变化也可以看到,酒店一直是稳健型投资。美国ADR从1900年代的2美元增长到疫情前130美元左右。中间虽有震荡,但长时间轴下,最终结果一定是温和上涨。

  而这个上涨曲线又与通胀率高度吻合。美国100多年房价的平均年化上涨幅度是3.5%左右,比通胀率高一点点。中国今年控制通胀率的目标是3%。2016-2019年华住ADR四年上涨26%,年均上涨6.6%。2019—2023年ADR五年上涨28%,年均上涨5.5%。

  接下来,因看到2023年高ADR抱着投机心态入场的门店,还会被淘汰一大批。而真正有实力且聪明的酒店投资人,对此毫不慌张。

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