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酒店与OTA的“甩锅”潜规则…

发布时间:2024-08-26 15:27:03    次浏览

  酒店与OTA“掐架”在这个暑期尤为明显。最近,在社交媒体平台上有论贴控诉去哪儿app上不给取消酒店订单、与携程合作商家在有合理证据情况下被判处违规、酒店前台联系不到只能寻求飞猪客服等诸如此类的问题。核心矛盾点在于酒店与OTA平台在解决酒店住客问题时,不能站在统一战线,出现相互推诿,成为彼此“背锅侠”……

  最近,微博上有论贴称,去哪儿app上拒绝取消酒店的订单,即使酒店已经发邮件给住客,同意取消酒店订单,并回复邮件表示可以不收取任何费用的情况下取消,但是去哪儿官方却一直谎称酒店拒绝取消。

  随后贴主联系去哪儿客服,得到的只是机械的话术,“我现在立刻催促专员尽快回复、我帮您催促他尽快回电亲亲”,但是事情迟迟得不到解决。

  与贴主立场不同的酒店商家,也为此懊恼。前段时间,一位与携程合作的商家发贴称,住客当天到达酒店,但是酒店没有看到住客订阅的酒店信息,询问住客得知,客人昨日在携程平台上下单,时间已经过了一天,酒店却迟迟未接受到订阅信息。

  后续了解到是代理接的单,未下单到酒店,随后代理通过其他渠道补发订单到酒店。酒店提供了各项证据表明下单时间、金额、渠道不一致,一套完整的证据表明酒店订单被代理接到,并非携程判定的酒店违规即到店无房。酒店商家向携程提出投诉,但是却沟通无果,平台始终认为是酒店的责任,导致了住客到店的滞留时间。

  当然,也有酒店掉线,OTA来扛把子的。据社交媒体平台了解到,海豚体育平台事情概况是博主在入住奢华酒店时,由于房间硬件设施老化,导致浴室开关接触不良,不小心掰开酒店插座,导致所有实体插座按键全部失灵,关上插座发现酒店全屋灯灭,掰开插座全屋灯重新亮起,解锁新的开关方式。

  随后几个小时,房间外雷电交加,持续到早上,博主被一股浓烈的恶臭熏醒,原因是浴室和马桶边上的下水返水了,海豚体育平台同时室外的雨水顺着游泳池灌到了房间内,见此情景博主马上给酒店前台打电话,前台表示很快会派人来处理,然而二十分钟过去了,不但没人来处理,房间的空调还发出了宕机的声音,空调也坏了……

  遇到这事,酒店前台借口说自己新来的,表示抱歉会找专门的人来处理,但是迟迟解决不了问题。出于无奈,博主便直接打电话给飞猪客服,经过飞猪客服的干预和沟通,酒店前厅经理主动打电话联系博主说会派人来维修,并同意了头一晚免房费的诉求,顺便带博主去吃了个早饭。

  不难看出,在解决住客诉求这件事上,OTA与酒店经常换位“背锅”,有的问题出现在酒店,有的问题出现在OTA,但是由于种种原因,责任究竟在于OTA还是酒店,边界相当模糊,但并不知情的住客往往会受到各种莫名其妙的“伤害”。

  上文出现的现象其实不是个例,OTA和酒店相互“掐架”的情况下,其问题的核心是利益,甚至是理念之争。

  头部OTA企业,不管是从曾经的订房模式,到后来走向互联网,其扮演的都是分销商的角色,后来随着业务发展做起了自营项目,成为了经销商,但是不管是自营还是分销,本质上都与酒店有着竞争与合作的关系。这样的OTA背景也映射了国内大部分OTA的双重马甲身份。双重的身份给酒店抛出了个烟雾弹,使OTA在变换平台规则的时候,显得有点被动。

  有酒店方告诉空间秘探,因为OTA平台的追价行为,导致酒店必须被迫站队,二选一的套路让酒店人很无奈。酒店方在询问中得知,以实际支付的价格来派发流量,而想要获得流量,现在所有酒店商家除了委托管理,其他的都需要选择一个平台来设置最低价。酒店商家很疑惑,既然平台划线价一样,折扣一样,活动一样,就不应该跟价,为什么非要要求要比哪一个平台更低?OTA方也只是表示,我只是告知,规则便是如此。

  酒店方吐槽到,OTA理直气壮的表示一个平台必须比其他平台的价格低,酒店客房价格和促销价格持平也不行,往后的日子只会越来越难。OTA平台相互追价的同时,酒店方无辜躺枪,不知如何是好。

  有的时候酒店方也不认同OTA方所谓的一些改革理念,认为OTA方制定规则完全是拍脑门决定。今年4月份,携程推出了半分点评引爆了酒店圈。具体来说是携程点评支持客人给酒店在卫生、环境、服务、设施四个细分项上打半分。酒店的点评机制一直是牵动酒店口碑好评的存在,半分点评的出现对于渠道较少的酒店来说无疑是一拳重击。

  携程上线的半分点评系统对国内酒店在运营推广、客户服务管理、产品迭代升级上提出了更高的要求。当住客可以给酒店半分点评的时候,酒店商家的心也悬得更紧了,而在住客打分时也极容易被情绪所控制,评分将难以趋于理性。

  不难看出OTA出现平台的规则或者行为变动时,有动一发而牵全身的味道,酒店方的被动有目共睹。酒店对OTA的依赖越强,越容易被反噬,双方的关系必然变得微妙。

  OTA和酒店之间存在着微妙的关系,酒店想要依靠OTA做大蛋糕,获得更多的流量,而OTA却想通过酒店分得更多的蛋糕,两者的出发点相互依存又相互对立。海豚体育平台观察发现,OTA与酒店之间存在4大“潜规则”博弈。

  其一,定价权。酒店的房价是可以直接影响到住客是否会选择你。通常情况下,酒店的定价权掌握在自己手里,但如果酒店的流量稀少,只能让渡出一部分的定价权,来获取更多的客源。其中,转移的定价权一部分流入OTA手中,平台通过签协议达成一口价或者按照比例抽佣金的方式和酒店合作;另一部分则被代理商拿下,在淡季的时候,以远低于市场水平的价格打包拿走一部分客房,挂到OTA网站上售卖,通过自行定价来赚取差价。

  然而,目前酒店虽然可以选择具体的房价,但是这个房价往往是在OTA代理模式下的最底价,同时平台还时常进行补贴,导致如果补贴后的最终价格低于酒店自身价格的话,会对酒店的自有会员体系和私域渠道造成冲击。站在酒店商家的立场上,OTA最终决定的价格很有可能低于酒店的底价,会对酒店造成不小的损失。所以,有时候不是酒店自己加的多很,而是代理或者平台自行加价的行为。

  其二,房源量。房源就是一家酒店的体量,体量越大房源可营收的空间也就越大。对于酒店来说,更多的是想要把房源掌握在自己的手上,通过直销提升酒店营收,特别是在旺季的时候,可以将酒店的利益最大化。可是当流量都集中在酒店自己手里,OTA的房源数量规模便会大范围萎缩,甚至导致无房可卖的尴尬处境。

  曾经遇到一位酒店投资人,闲聊中得知他把早期装修的几间房专门腾空出来,给一些老熟客居住,做了一些长租的小生意,也稍微给老熟客们便宜的客房价,前提是需要老熟客们一次性连交一个月的费用,保证长期租住下去。

  这样的行为使得酒店方控制了一部分自己的房源,这样变相的OTA的房源会稍微缩水一些。而往往OTA会要求合作的酒店预留一部分的房源,来保证自己的利益空间,通常要求的预留房数量还不少,这样会导致酒店可供直销的房间数量下降,影响到酒店的营收。

  还有一种特别玩法,酒店根据OTA佣金的高低来分配不同数量的房间,来区分不同的OTA平台。但是这种情况会因为预订信息的不同步,导致不同OTA平台之间或者酒店之间产生不一样的房态,从而影响到消费者的辨别,间接对酒店的营收产生影响。

  其三,客户数。客户数量是四个维度中竞争最激烈的一方。借用上文的例子,酒店投资人用长租的手段去留住一些老熟客,这是间接发展酒店会员的一种手段。对于酒店和OTA来说,谁拥有客源,谁就拥有话语权。然而,客源是不变的量,酒店和OTA争抢的是同一拨人,这是一种零和博弈。在双方各自培养会员的时候,住客会根据自身的利益来转换选择使用哪一种会员更加优惠。

  因此,对于OTA来说,如何采取平台的措施限制酒店发展会员,想办法增加平台的用户粘性是需要不断思考的问题。对于酒店方来说,如何高效引入OTA带来的流量,并且精准接住这波流量转化成私域也是需要花心思。

  其四,多渠道。由于三个维度的牵制,导致酒店们开始想千方百计的摆脱对OTA的依赖。成功的例子是华住,一直探索酒店直销方式。华住旗下酒店前台首先提出下载华住会app,方便后续酒店一键续住、酒店服务、餐饮等一系列事宜,抢先锁定了可能发展会员的客群,并且能够提供不少住客无法拒绝的权益,自然而然留住了一批潜在客户。

  近几年,鼓励用户通过酒店官网、app等自有渠道预订,成为了酒店行业的趋势。除了创建酒店app,还有酒店将会员权益加码到自家的官网上,比如奢华酒店文华东方在官网上线“Fans of MO”的会员计划,且规定只能通过官网预订才能享受会员权益,即使预订时未登录账号,也可以在预订后致电酒店告知会员卡号来享受到会员礼遇。不仅如此,洲际、凯悦、希尔顿、万豪等酒店集团也在中国相继规定,通过第三方平台预订的住客无法享受高卡会员的权益,不仅没有会员积分,也不享受VIP待遇。

  OTA和酒店微妙的竞合关系,使双方都绞尽脑汁的设法留住同一批人,从自身商业模式思维角度出发,未来双方发展的侧重点可能各有不同。

  对于酒店而言,发展庞大的会员体系是向内探求稳定客流的一种方式。近日,万豪宣布与Sonder达成品牌特许合作,预计在今年底前新增超9000间Sonder客房(其中约一半为公寓式酒店,其余则是小型精品酒店)。这些客房将被纳入名为“Sonder by Marriott Bonvoy”的新系列,提供公寓式住宿。根据官方消息,今年年底之前,万豪会员将可以在大约200家Sonder酒店住宿中赚取和兑换积分。同时,这次官宣合作还不经意间透露了万豪会员的最新数字——已超过2.1亿。

  据Skift统计,万豪拥有会员数位居全球头部酒店集团榜首,并表示由于营销活动和对忠诚度的增加,各大酒店集团忠诚度项目自2019年以来增长两位数,凯悦等品牌在过去四年中增加一倍。近日,凯悦宣布将收购标准酒店(Standard)和Bunkhouse 酒店品牌的母公司标准国际(Standard International),打造新的生活方式酒店品牌。交易完成后,凯悦计划将这些酒店并入 “凯悦天地”会员计划,为 4800 万忠诚会员提供新的生活方式选择。

  合作与收购目的的背后是培养一批忠实的会员用户,把固定的客流牢牢抓在自己手中,再用叠加积分或者活动的形式回馈给会员,良性的消费关系将会给酒店带来更大的底气。

  对于OTA而言,发展文旅一站式服务体系是向外寻找分散流量的一种手段。OTA的核心功能是实现旅游产品或服务交易,所以除了为酒店和用户搭起桥梁,在文旅方面也可以。如果把旅行看成一条产业链,酒店只是其中的一环,还有众多包括线路预定、交通预定(租赁)、门票预订等,以及随着旅游需求的多样化和功能补充衍生出来的辅助类产品服务,如WIFI、签证、保险、外币兑换、点评、攻略等。

  比如,从2015年开始,携程专车搭建平台,引入了许多全国知名网约车品牌,后正式推出自营专车服务。今年,随着入境游的持续升温,携程专车还正式入驻了携程国际版把用户从国内扩展到国外,解决了目前外国用户入华用车存在的不熟悉公共交通搭乘方式、不熟悉国内软件操作、语言文字不同、支付方式不便等问题,带给更多用户舒适的旅行体验。

  不仅如此,OTA平台还与各种文旅IP合作,为文旅提供了平台技术、运营、推广的技术支持,也保障了OTA平台持续日活的客流量。比如,近日飞猪与马尔代夫旅游局签署了谅解备忘录。通过这一战略合作伙伴关系的建立,飞猪和马尔代夫将共同致力于中国市场的推广,在进一步巩固马尔代夫作为顶级旅游目的地的同时,也丰富飞猪旅游产品的细分品类。

  有业内专家戏言,如今的OTA和酒店之间有点类似于“情敌”之争,但是却有个误区,那就是过于重视自己的利益,却淡化自己该尽的义务和承担的责任。“甩锅”行为的频发,说到底就是该OTA承担的责任,推诿到酒店方。该酒店方尽到的义务,推诿到OTA,这样的结果不但损害双方的品牌和口碑,也伤害了他们共同追求的“爱人”,即住店客人。其实,酒店和OTA虽然深度合作,但从商业上来说,彼此都有另外的“诗和远方”,涉及到住客权益的“甩锅”无疑是一种短视行为。所以,无论OTA还是酒店方,多从自身反思,改善工作态度,眼光放得更长远点,更高维地思考文旅大住宿产业,或许才能真正赢得“爱人”的芳心。

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